夜幕降临，长沙五一广场人流如织，黄兴南路步行商业街霓虹闪烁。晚上十点，这个城市消费的“黄金时段”仍在持续——夜间消费占全天消费比重超60%，带动百万人就业，连续三年入选“中国城市夜经济影响力十强”。
湖南的消费“热力”远不止于夜晚。从湘江之滨到武陵山脉，从工业遗存到千年古镇，新消费的活力正加速蔓延。截至2025年底，仅长沙就累计培育新消费品牌超过150个，涵盖餐饮、零售、美妆等多个行业领域，20余家企业年营收超10亿元，整体年贡献产值超1800亿元。其中，像茶颜悦色这样的本土品牌凭借独特的国风美学和创新茶文化迅速走红，已在江苏、湖北等省市开设700多家直营店，为社会提供了9000余个就业岗位。消费总量方面，2025年湖南全省社会消费品零售总额达21204.59亿元，同比增长3.6%。此外，湖南加力扩围实施消费品以旧换新政策，带动“以旧换新”相关商品零售额增长26.4%，其中家具类零售额增长24.9%、家电类零售额增长23.1%，消费潜力进一步释放。
湖南新消费凭什么“热力”全开？带着这个问题，记者跟随“活力中国调研行”采访团深入三湘大地，在工厂车间、街头巷尾、古城古镇中探寻答案。
以场景重塑拓展消费新空间
消费行为的发生，首先取决于“场”的吸引力。湖南的新消费之“新”，首在新场景——将工业遗存、地下空间等存量资产，通过创意改造转化为可感知、可参与、可消费的复合空间，实现了从“交易场所”到“体验空间”的根本性转变。
在长沙湘江之滨，12座沉睡多年的巨型油罐迎来了“大变身”。这里曾是1936年设立的长沙油脂厂，20世纪90年代停止运营后，一度沦为被遗忘的工业废墟。如今，斑驳的油罐被完整保留并活化，改造为商店、咖啡馆、展览空间、秀场及策展中心。“过去打油，现在打咖啡”——旧砖、老罐、斑驳红墙，咖啡茶饮、艺术特展、潮流零售，旧与新的“对话”成了独特的流量密码。长沙新消费研究院院长张丹丹评价：“长沙油脂厂非常吻合现在推出的‘三新’引导方向，即新业态、新模式、新场景。每一个城市都有自己独特的比较优势，存量资产都值得被再次激活。”
图为长沙油脂厂演出现场。 长沙市新闻中心供图
同样的情况在长沙芙蓉区得到印证。一处闲置地下空间被改造为占地1.3万平方米的“零食王国”，汇聚全球70个国家和地区、6500余个品牌的3.5万款零食，成为“逛、拍、玩、买”一站式的玩乐探索之地；位于湘潭市湘江西岸的万楼青年码头，以655个集装箱搭建200余个商铺，叠加IP与元宇宙体验，开市10天吸引游客超30万人次，如今这里灯火璀璨、游人云集，获评国家级夜间文旅消费集聚区。当消费不再只是“买东西”，而是一种“在场”的体验，交易便获得了超越商品本身的情感价值。那些被“遗忘”的物理空间，也成为新消费的重要载体。
图为长沙芙蓉区“零食王国”。湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司 杨方舟/摄
以文化传承厚植消费新内涵
新消费之“新”，还在于消费内容的多样化——从传统单一商品消费向商品与服务并重转变，从单纯物质消费向物质与精神文化消费并举转变。当消费行为与文化认同深度绑定，消费黏性便从“一次性打卡”升级为“持续性回访”。
沿长张高速西行，采访团来到常德。沅水之滨的常德河街，承载着千年商埠文脉。2024年3月19日，习近平总书记考察湖南常德的第一站便来到这里，指出多姿多彩的地方特色传统文化，共同构成璀璨的中华文明，也助推经济社会发展。如今，河街290家挂牌商铺中有87家是非遗业态。鸳鸯走马楼中，常德丝弦、汉剧高腔、花鼓戏轮番上演。2025年，常德河街累计接待游客1824.67万人次，同比增长75%；街区营收额达12.39亿元，同比增长58.85%。值得一提的是，河街非遗观演人群中，50%是90后、00后。
图为8月13日，大型沉浸式水上实景演出《常德往事》。湖南日报记者 李健/摄
在长沙，高度还原城市历史感的东茅街茶馆日均客流稳定在近万人次。茶馆里每逢二十四节气开专题讲座，每周三的历史公开课坐满研学团队。东茅街茶馆创始人简名说，茶馆是极具包容性的公共空间，“喝茶是引子，文化才是留住人的那杯‘回甘’”。益阳明清古巷，不到200米的巷子聚集14个非遗代表性项目。洞庭木雕省级非遗代表性传承人王庆云将工坊向“观赏+体验+文创零售”全链条转型，夜间营收占比超60%。当非遗不再是橱窗里的陈列品，而是可看、可听、可消费的活态存在，新消费就不再是昙花一现的热潮，而是获得了根植于文化认同的持久生命力。
以科技融合重塑消费新方式
新消费之“新”，还在于方式的智能化。数字技术正在深刻改变消费的供给方式与体验方式——这既是消费升级的重要方向，也是新消费区别于传统消费的显著标志。
在长沙天心区一家时尚品牌服装店内，大批消费者排队体验VR试衣。“VR试衣镜能快速识别、扫描顾客身材，为其调整发型、妆容，让顾客一分钟可试穿十几套衣服，轻松尝试百变风格。”借助5G+VR/AR技术，系统可自动分析购买者三维与衣物的匹配度，消费者无需到店就能远程实时试衣、查看衣物质感。VR试衣、AI试妆、AI丝巾定制等场景不断涌现，正成为湖南数字消费的新亮点。
万楼景区航拍图。 湘潭市雨湖区融媒体中心供图
科技对消费方式的重塑远不止于此。在文旅领域，湘潭万楼青年码头的“万楼元宇宙”，“水墨白石”数字展以全息影像重现齐白石意境，楼体光影秀《六画潭城》将千年文脉投射于古老砖墙。湖南祁阳摩崖石刻数字博物馆内，唐代诗人元结以数字人形态与游客对话。湖南省博物馆正打造“辛追夫人”3D数字人AI智能体。在物流领域，安能超级门店搭载国内首款多机协作通用人形机器人与AI数字人，消费者通过语音交互即可完成实时查询、智能报价与轨迹追踪等操作。
消费端的“热”从来不是孤立的。消费者在街头买下的一杯咖啡、一件文创产品、一场演出的门票，背后的供应链、物流网络与数字化系统，都离不开数字技术的支撑。数字技术正在打通消费的全链条，让“买什么”的选择和“怎么买”的体验都发生了根本性变化。
以开放格局释放消费新潜能
新消费之“新”，还在于消费理念的健康化与消费群体的全球化。当国内消费场景、文化体验、产业供给形成完整闭环，消费的边界便自然向外延伸，新消费的舞台也从本土拓展至全球。
继续西行至张家界，行走在武陵源核心景区，耳畔传来世界各地的语言。今年1至7月，张家界接待来自195个国家和地区的入境游客86.07万人次，同比增长19.01%。其中欧美客源占比达34.43%，游客量同比增长211.36%。全市旅游外汇收入9851.83万美元，同比增长40.52%。携程2026暑期欧洲入境订单中，张家界占比16.3%，位居全国第二，仅次于北京。不靠海、不沿边的张家界，依托240小时过境免签政策，已开通往返8个国家和地区的13条客运航线。魅力湘西景区今年以来接待了来自180个国家的中外游客100多万人。
图为8月14日，观众在观看《魅力湘西》时上台互动。新华社记者 戴明轩/摄
凤凰磁浮观光快线则提供了一个“交通变体验、站点即景点、车票变门票”的文旅融合样本。两列分别以湘西苗画、土家织锦为主题的非遗观光专列正式投入运营，将非遗纹样深度融入整车内饰。怀化国际陆港的加快建设，更为湖南消费品的“出海”开辟了新通道。
“国际张”的走红，揭示了一个更深层的趋势：当国内的消费生态足够成熟，它便具备了参与全球消费竞争的能力。签证便利、支付优化、服务提升是“表”，消费生态的成熟才是“里”。内需的深度激活，本身就是最好的对外开放。
场景在革新，文化在赋能，科技在融合，边界在拓展。四者相互交织，一个个鲜活的案例串联起湖南新消费从“点状爆发”到“系统成型”的完整图景。这也正是中国消费市场韧性、活力与潜力的生动缩影。
（采写：王雅雯 审核：于波）
